De sågs som två naiva stollar med en dröm och dömdes ut av självaste kulturministern på sin egen invigning.
I dag är det ingen som skrattar åt bröderna Per och Jan Broman.
Fotografiska har på två år blivit ett konceptmuseum i världsklass som lockar 400 000 besökare om året, omsätter över 100 miljoner kronor och säljer lika många årskort som AIK Fotboll – utan att ta emot en endaste bidragskrona.
– Jag är jättestolt över att vi lyckats skapa en plats dit folk faktiskt vill komma, säger Per Broman.

Drömmen om Fotografiska började 2006 när bröderna Per, frilansande fotograf med bakgrund som biträdande bildchef på Expressen, och brodern Jan, även han fotograf som mest jobbat kommersiellt, började fundera. Problemställningen var huruvida det skulle vara möjligt att ta världsfotografer som David LaChapelle och Annie Leibovitz till Stockholm så att svenskarna skulle kunna se deras verk på plats.

"Hyllade initiativet"

– Vi kände att varför ska vi behöva åka till Berlin eller Paris för att se de stora namnen, Stockholm är ett kulturellt nav och vi kände att det borde finnas utrymme. Men då fanns det egentligen ingen tanke på att skapa en permanent plats, vi räknade med att byta lokal varje gång. Och 2008 fick vi hit David LaChapelle, till Factory i Nacka Strand, vilket var hans första utställning i Norden. Och det blev väldigt lyckat, folk hyllade initiativet. Men, och jag tror Natalia Kazmierska skrev det i en krönika då också, att det enda felet var just att vi höll till i Nacka Strand, berättar Per Broman.

Det där med lokalen löste sig till slut på ett minst sagt fantastiskt sätt. Och precis som med så många andra stora och viktiga problem kom man fram till lösningen i en bar.

"500 000 ska vi klara"

– Jag och min bror satt i baren på Strand Hotel när vi råkade höra ett annat samtal, där det framgick att det inte skulle bli något ABBA-museum i Stora Tullhuset som planerat. Och redan samma eftermiddag satt vi i möte med Stockholms hamnar som tände på idén. Det gick väldigt fort alltihop, säger Per Broman.

"Fort" är minst sagt en underdrift, tidsperspektivet är nästan skrämmande. Den 20 maj 2010 slog Fotografiska upp portarna med hjälp av privata investerare och det blev succé från första dagen. På de sju månaderna som var kvar av året drog man 270 000 besökare. Året därpå blev siffran 370 000 och i år hoppas man landa på strax under 400 000.

– Om vi överträffat förväntningarna? Inte på lång sikt, vi är fortfarande inte där vi vill vara. När det gäller antal besökare till exempel. Däremot har det gått väldigt mycket fortare än vi hade trott och hoppats. På sikt är målet 500 000 årliga besökare, det tror vi att vi ska klara. Men när vi kommer dit, det får tiden utvisa.

"Jag är jättestolt"

Besöksanstormningen är dock långt ifrån allt. 2011 omsatte Fotografiska 110 miljoner kronor. Man har över 150 anställda och har bakat in en framgångsrik restaurang i verksamheten. I konceptet ingår dessutom allt från fotokurser till ståuppklubbar, AW, brunch, konserter och nu senast den gigantiska nattklubbsatsningen "F 1–6".

Men framförallt har Fotografiska lyckats göra "kultur" till något riktigt hett igen. Målgruppen är ung, kvinnorna dominerar, och framförallt har man skapat någonting som folk faktiskt är beredda att betala för. Verksamheten gör redan miljonvinster, trots att man till dags dato inte tagit emot en enda krona i offentliga bidrag.

– Jag är jättestolt över att vi lyckats skapa en plats dit folk faktiskt vill komma. En kreativ mötesplats för unga människor, moderna kvinnor och killar. Men jag vill inte trampa på någon annan, det är inte upp till mig att bedöma varför folk vill komma hit och inte till andra ställen, säger Per Broman.

Svensk kulturdebatt blir ofta en diskussion kring bidrag, och hur mycket eller lite man ska ge projekt som folk inte är så intresserade av och som inte står på egna ben. Varför har ni lyckats där andra går bet?

– Även där, det ska andra bedöma. Men jag är stolt över att vi inte är beroende av bidrag. Vi har aldrig gått den vägen och vill inte gå den vägen. Vi vill vara fria och tar vi emot bidrag finns det en stor risk att vi inte får vara det. Men alla får göra sitt. Ska man ha råd att göra de utställningarna som Moderna museet gör blir man nog så illa tvungen att ta emot bidrag. Men vi är hellre utan, så att vi kan göra precis som vi vill.

Jag läste att kulturministern Lena Adelsohn Liljeroth sagt att hon inte tror på projektet under självaste invigningen av Fotografiska. Hon är en av många som fått äta upp att de tvivlade på er...

– Jag vet inte varför folk tycker som de gör. Men lyhördheten för våra idéer var ju inte den bästa från statligt håll när vi drog igång, så var det ju. Kanske tyckte de att vi var stollar? När vi träffade kulturförvaltningen trodde de att vi var ute efter pengar, men det var vi ju inte. Vi ville bara berätta om vårt projekt. Men det spelar ingen roll. Nu tycker kulturministern att Fotografiska är "bra och spännande". Men det spelar heller ingen roll. Fotografiska är inte byggt för henne, det är byggt för stockholmarna.

Hur är det förresten med publiken? Har ni koll på hur mycket besökare ni har utifrån?

– En del som kommer är ju turister. Men man kommer nog inte från Paris bara för att gå på Fotografiska. Mest är det folk som bor i Stockholm. Vi har sålt över 11 000 årskort (AIK Fotboll har för övrigt sålt 11 167 under 2012) så det tyder ju på att många som kommer är stockholmare, och vi vet att vi har frekventa återbesök.

Hur jobbar ni med marknadsföringen? Ni får ju väldigt mycket gratis i och med pressbevakningen.

– Vi annonserar rätt traditionellt i dagstidningarna. Och så har vi ett samarbete med Clear Channel som gör utomhusreklam. Och som du säger, det skrivs en del, men jag tycker ändå inte att det skrivs så mycket som vi förtjänar! Alltså, våra utställningar är ju så himla bra. Visst, vi får mycket press jämfört med många andra, men det är förtjänad media. Vi borde få ännu mer.

Har ni någonsin fått nobben av en fotograf ni vill ställa ut?

– Ja, en enda gång har det hänt.

Och den personen var?

– Haha, det säger jag inte.

Ni tar hit världsnamn efter världsnamn. Är ni oroliga för att världsnamnen ska ta slut någon gång?

– Nej, det funkar inte så. Det finns för många bra namn där ute. Och det kommer nya hela tiden. Vi bygger ju stjärnor också, det får man inte glömma. Men även när det gäller de stora namnen, ofta jobbar de med ett projekt, sen börjar de på något helt annat. Som en artist som släpper skivor, fast inte i samma tempo kanske. Men det jag menar är att det ju går att visa samma namn flera gånger, men med en helt ny infallsvinkel.

Jag har hört att Fotografiska är väg att gå på export, att konceptet är så lyckat att ni vill sprida det till andra städer i världen. Hong Kong har varit på tal bland annat. Stämmer det?

– Alltså, vi har blivit uppvaktade av olika länder men mer specifik än så kan jag inte vara. Det finns folk ute i världen som tycker att Fotografiska är fantastiskt, men det är ett stort steg. Jag vet inte om det blir verklighet. Kanske.

"Nu jävlar ska han få se!"

I November gör Fotografiska sin största utställning hittills. David LaChapelle kommer tillbaka till Sverige och då frångår Fotografiska konceptet med fyra rullande utställningar och i stället kommer den amerikanske superstjärnans verk att fylla varenda utställningsyta av lokalerna. Det är svårt att undgå yttryck som "symboliskt".

– Jo, visst är det symboliskt. Och det ska bli spännande, för han tyckte själv att utställningen i Nacka Strand var grym. Och visst, den var bra. Men vi hade hade ju inte alls samma möjligheter då som nu. Nu jävlar ska han få se på utställning!

David Tanentsapf
david@aos.se